Puma. Olympique de Marseille. La concomitance d’intérêt était parfaite entre cet équipementier sportif en plein rebond sur le marché du foot, et ce club légendaire, de foot justement, à la recherche de son propre rebond. Naturellement leur union s’est scellée fin mars dernier dans la joie et les flonflons d’usage. Les formules d’auto-satisfaction ont fusé d’un côté, « Plus gros contrat commercial de l’histoire du club »(OM), comme de l’autre, « Un passé indélébile, un futur à écrire » (Puma).
L’histoire est-elle trop belle pour être vraie ? Le Storytelling est en tout cas à relativiser sur certains points (futurs succès sportifs de l’OM ? Réseau de distribution ? Montant du contrat?). Mais passées ces réserves d’usages, sur le papier, l’affaire « fait sens ».
PUMA, une bête blessée en pleine régénération
Jeter un œil sur les comptes de la marque au félin de ces dix dernières années, c’est se rendre compte d’une véritable rupture positive lors de l’année 2014. Cette rupture, cette reprise d’appui est initiée par Bjørn Gulden, nommé PDG en Juillet 2013. Cet ancien modeste footballeur norvégien, reconverti dans le management et passé par la direction d’Hambourg SV, comprend rapidement qu’il faut repositionner une marque qui stagne dangereusement depuis plusieurs années.
Le Dr. Peter Rohlmann (PR-Marketing) nous en explique les raisons : « ils étaient trop concentrés sur les produits de type « life style », « mode », etc. Ils n’étaient plus concentrés sur la fonction « sport ». » Il faut donc remettre le sport au centre de l’identité de la marque Puma et pour ça, d’importants investissements vont être consentis.
Un plan de redressement est mis en place par la nouvelle direction, leur « OM Champions Project » à eux, si vous voulez… Avec quatre axes forts édictés : repositionner la marque, améliorer le moteur des produits, améliorer le réseau de distribution et simplifier l’organisation et le processus d’entreprise. Auquel viendra s’adjoindre la volonté de construire une meilleure offre à destination des femmes.
Ne pas signer avec n’importe quel club…
Depuis deux ans tous les indicateurs économiques (volume de vente, profit net, valeur de l’action) connaissent une belle flambée découlant de cette stratégie et notamment du travail fait avec les vedettes du portofolio de la marque qui se nomment Rihanna, Usain Bolt… mais aussi leurs deux plus belles pioches sur le marché du foot : Dortmund et Arsenal !
Le football est un produit d’appel sur le marché des articles de sport. Contrairement à un fantasme largement répandu, les marges faites sur les maillots de foot ne sont pas démentielles ni pour le club (qui rentabilise rarement un transfert là dessus), ni pour l’équipementier (qui doit payer le distributeur, la manufacture, etc).
Par contre niveau Marketing et image de marque, ces accords entre équipementiers et clubs sont décisifs afin de pouvoir exister dans un marché hautement concurrentiel à la visibilité exceptionnelle. Le plan de Puma pour clairement s’établir en troisième homme sur le marché des équipementiers sportifs face aux mastodontes Nike et Adidas n’est pas de signer des contrats à tout-va mais de cibler avec précision des clubs à haute visibilité.
« Puma recherche des acquisitions bien ciblées (thoughtfull acquisition). L’OM est un bel exemple de cette stratégie.
Exactement comme ils l’ont fait avec Arsenal, exactement comme ils l’ont fait avec Dortmund. Et comme ils vont le faire avec le Borussia Monchengladbach. »
Dr. Peter Rohlmann
→ Retrouvez en fin d’après-midi sur FCM l’interview en intégralité du Dr. Peter Rohlmann
Dans cette optique, sur le marché français, l’Olympique de Marseille était une opportunité en or pour la marque fondée par Rudolf Dassler (frère d’Adolf Dassler, fondateur d’Adidas). Constamment retransmis en prime time à la télévision, le club jouit d’une exposition nationale incroyable que seul le Paris Saint-Germain arrive à menacer. Partir à la chasse au Lynx aurait coûté incroyablement cher au Puma quand l’OM était disponible à moindre prix étant donné sa conjoncture actuelle. Autre détail important souligné par le Pr Rohlmann, le caractère authentique et iconique de la marque OM qui revêt d’une importance capitale sur ce marché.
Bref, pour l’équipementier qui voit sa troisième place en France menacée (voir infographie plus bas) mais qui ne souhaite pas équiper n’importe qui, il était difficile de rêver plus belle mariée…
Dossier PUMA/OM :
Article I : OM/PUMA : Un mariage de raison
↳ Partie 1/2 : Mariage de raison pour Puma
↳ Partie 2/2 : Mariage de raison pour l’OM
Article II : ITW : « Mieux d’être numéro 2 ou 3 chez Puma que numéro 10 chez Adidas »
Article III : OM/PUMA : Un bon contrat mais pas le jackpot
Article IV : Le contrat PUMA, symbole de la nouvelle gestion interne de l’OM…
Article V : Et au niveau design, les maillots PUMA, ça donne quoi ?
